企業(yè)品牌價值打造三大疑團
由于中外相關(guān)專家、中外媒體、中外高校交流致力提升中國企業(yè)競爭力的結(jié)果,讓很多企業(yè)老板明白了在21世紀的中國沒有品牌肯定會寸步難行的道理,這是一種可喜可賀的事情!但我們同時也經(jīng)常接到一些老板的咨詢,說他們價格已經(jīng)很便宜了,廣告打的夠多了,也找了大牌明星做代言人等等,問我他們這樣的企業(yè)有必要做品牌嗎?而這些問題我相信在讓中國乃至全球范圍內(nèi)類似的上億個企業(yè)的老板都會考慮同樣的問題。
我們企業(yè)有必要做品牌嗎?——任何企業(yè)都有必要做品牌
00年以后中國市場多有行業(yè)已經(jīng)處在完全競爭的狀態(tài),這種情況下最容易出現(xiàn)的就是用價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)來推動企業(yè)銷售,但上述這2項如果用的多了,就會形成惡性循環(huán),造成市場敏感度下滑,企業(yè)利潤嚴重下滑,甚至破產(chǎn)的比比皆是!
問題1、我們的產(chǎn)品價格最便宜,還有必要做品牌?
很多企業(yè)由于成本控制和競爭的壓力,比較喜歡采取價格戰(zhàn)的方式,來迅速增加銷售額,擴大市場占有率。其實這種靠犧牲產(chǎn)品本原利益的措施,做的越多就越損壞品牌的形象,就象很多服裝企業(yè)在搞“揮淚大甩賣”一樣,有時候他們的價格確實很便宜了,消費者還是要求更便宜一些,并因此沒有獲得銷售突破性增長。
解決之道——靠低價格是做不出品牌的?
一般個人消費者者在決定是否購買某一物品的時候,首先考慮的是這產(chǎn)品對自己到底有多大的關(guān)系(價值),此時的價值應(yīng)該包括心理和物理的,也就是所謂的品牌價值,然后再考慮多少錢自己愿意買這個價值!所以從這個原理上來看,只是低價格是很難替代品牌給消費者的滿足的,更不可能形成長期的競爭優(yōu)勢。
問題2、我們在央視做廣告這么多了,還不是做品牌?
不少的企業(yè)都選擇了在央視、衛(wèi)視做了標板廣告,為企業(yè)的知名度的提高立下了汗馬功勞,也提高公司的銷售增長,但好景不長,我們統(tǒng)計的規(guī)律是:電視廣告的最佳銷售促進有效期是廣告播出的1個月內(nèi),一旦到了低效期,企業(yè)就只有無奈的把廣告停下來,否則得不償失!
解決之道——符合品牌價值要求的廣告,才能長久的促進銷售,才是做品牌:
國內(nèi)風(fēng)行的做廣告就是把產(chǎn)品的賣點創(chuàng)意在媒體上發(fā)布出來而已,由于這種賣點在同質(zhì)化情況越來越重的市場環(huán)境下,賣點競爭力就更難堅持了,比如“廠家A今天說自己的礦泉水解渴,明天說自己礦泉水保健,后天說自己的礦泉水天然,但這是建立在產(chǎn)品層次的差異!那么消費者最渴望的礦泉水是什么樣的呢?
如果是用品牌營銷的模式來解決廣告的問題那就不一樣了,在品牌價值的指導(dǎo)下,以三元一體策略來規(guī)劃出的“廣告運動”的市場效果就不一樣了!
問題3、我們有大明星做廣告代言,還不是做品牌?
90年代以來,中國企業(yè)只要有點錢的,在思考打牌子的時候,最喜歡做的就是打廣告和找明星拍廣告,這也是受國內(nèi)大哥們的英雄事跡的感染,但國內(nèi)產(chǎn)品找代言人就是只看明星的知名度,也許名氣是打出來了,但沒有留下什么印象,就是混個臉熟而已。
解決之道——在品牌價值指導(dǎo)下的代言,才能持續(xù)提高品牌競爭力,才是做品牌:
經(jīng)研究發(fā)現(xiàn):凡是品牌價值管理技術(shù)高超的品牌,他們往往通過代言人的選擇以后,品牌競爭力得到進一步的提高和鞏固:
如:可口可樂通過產(chǎn)品的代言人在傳遞品牌信息的同時,一直宣揚健康積極的生活態(tài)度。先后通過包括劉德華、劉翔、SHE、潘瑋柏、余文樂、梁朝偉、舒淇、劉青云、章子怡、李宇春代言人等,既進一步詮釋了可口可樂的品牌形象,賦予產(chǎn)品更鮮明的特性,
百事可樂從98年9月?lián)Q了藍色“新酷裝”以后,借助郭富城“一變傾城”的廣告和大量的宣傳活動,以“askformore”為主題,隨著珍妮杰克遜、瑞奇,馬丁、王菲、郭富城、鄭秀文、周杰倫、陳冠希、古天樂、蔡依林、F4、Rain、姚明、謝霆鋒、李小鵬、貝克漢姆、安立圭的聯(lián)袂出擊,掀起了“渴望無限”的藍色風(fēng)暴。
所以只有品牌價值的指導(dǎo)下的廣告代言才是真的做品牌!牌研究院等機構(gòu)的特約撰稿人、專欄主持、評論員、研究員?;蛘埌俣人阉鳌爸旎推放啤薄?/span>