發(fā)掘和創(chuàng)造產(chǎn)品的品牌價(jià)值(一)

2022-09-23 19:15

發(fā)掘和創(chuàng)造產(chǎn)品的品牌價(jià)值(一)


   一個(gè)品牌的核心構(gòu)成部分是產(chǎn)品,因此要充分發(fā)掘品牌價(jià)值,對(duì)于產(chǎn)品概念的把握就顯得至關(guān)重要啦,一般而言,產(chǎn)品的整體概念包括三部分:

  一是實(shí)質(zhì)部分
    即提供給消費(fèi)者的核心利益與價(jià)值、這是品牌廣告策略提取主題訴求的最重要部分,特別體現(xiàn)在那些強(qiáng)銷售性的廣告以及采用U3P廣告發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)。
  二是形式部分
    即產(chǎn)品牌名、商標(biāo)、包裝、形態(tài)等外顯性部分、特別在采用塑造品牌形象策略時(shí)。
  三是擴(kuò)增部分
    即額外的利益、像質(zhì)量保證、安裝、維修等,有時(shí)候這些也給確定廣告訴求提供方向,形成新的競(jìng)爭(zhēng)依據(jù)。新的競(jìng)爭(zhēng)并非指其他廠商推出了新助產(chǎn)品、而是指原有產(chǎn)品因包裝、服務(wù)等顧客認(rèn)為有價(jià)值的東西等改變?cè)斐傻摹?/span>
    對(duì)此,要成功的建立并管理一個(gè)品牌,對(duì)于這三種層次價(jià)值的挖掘就顯得尤為重要啦,具體策略我陳放歸納如下:
  一、想人所未想
    產(chǎn)品的價(jià)值,有些是人們已知的,有些是人們未知的和未發(fā)現(xiàn)的。這是由于:一方面,產(chǎn)品與人的一些方面的相關(guān)性呈現(xiàn)或不夠明顯;另一方面,人們往往處于經(jīng)驗(yàn)常識(shí)等心理定勢(shì)的局限中、造成對(duì)定勢(shì)視野之外的產(chǎn)品價(jià)值不夠注意,或聽(tīng)而不聞,視而不見(jiàn)。對(duì)此,在品牌管理中的廣告構(gòu)想應(yīng)努力突破經(jīng)驗(yàn)常識(shí)的局限,開(kāi)拓視野,把產(chǎn)品放在更廣闊的關(guān)系中考察,發(fā)掘產(chǎn)品的潛在價(jià)值。
  二、變!變!變!
  對(duì)于同一個(gè)品牌的產(chǎn)品,可以轉(zhuǎn)換其產(chǎn)品的情景,使其呈現(xiàn)不同價(jià)值,這樣,同一個(gè)產(chǎn)品,由于處于不同的情景中,從而對(duì)于人的價(jià)值也就不同了。在品牌價(jià)值發(fā)掘中的廣告構(gòu)想時(shí)應(yīng)注意分析不同情景中給人的不同感黨、印象和利益,選擇有利的一種作為廣告信息。
  三、換!換!換!
換個(gè)角度看產(chǎn)品,換個(gè)角度去發(fā)現(xiàn)新價(jià)值。從一個(gè)角度看,給人以一種印象,一種價(jià)值;換個(gè)角度看,可能會(huì)給人另一種印象,另一種價(jià)值。品牌管理中的廣告構(gòu)想,應(yīng)善于從不同的角度分析產(chǎn)品與受眾的感覺(jué)和印象的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不同價(jià)值和新價(jià)值。
  四、完整系統(tǒng)
    消費(fèi)者在購(gòu)物中往往需要眾多的產(chǎn)品,而不僅僅是單一產(chǎn)品,即需要的是“系統(tǒng)”而非一般產(chǎn)品、這種趨勢(shì)不僅僅表現(xiàn)在辦公家具市場(chǎng)、也體現(xiàn)在其它消費(fèi)品領(lǐng)域。顯然、人們的消費(fèi)較過(guò)去增加了更多的要求,消費(fèi)任何產(chǎn)品都希望是一個(gè)美好乃至完美的過(guò)程,消費(fèi)者需要的不僅是一件產(chǎn)品、同時(shí)也是整體消費(fèi)“系統(tǒng)”。當(dāng)人們要吃時(shí),追求的不再只是吃飽吃得有味,而且是要吃得營(yíng)養(yǎng)、吃得情緒好,吃得不會(huì)生病。這就要求企業(yè)生產(chǎn)的食品不僅色香味形好、而且營(yíng)養(yǎng)均衡、衛(wèi)生,考慮到方方面面細(xì)枝末節(jié),這就是一個(gè)“系統(tǒng)”。越來(lái)越多的帶著“系統(tǒng)”理念的洋品牌沖進(jìn)我們的市場(chǎng)來(lái)、我們也唯有用“系統(tǒng)”來(lái)與之競(jìng)爭(zhēng)。廣告構(gòu)想在這方面可大有作為。


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