發(fā)掘和創(chuàng)造產品的品牌價值(一)
一個品牌的核心構成部分是產品,因此要充分發(fā)掘品牌價值,對于產品概念的把握就顯得至關重要啦,一般而言,產品的整體概念包括三部分:
一是實質部分
即提供給消費者的核心利益與價值、這是品牌廣告策略提取主題訴求的最重要部分,特別體現在那些強銷售性的廣告以及采用U3P廣告發(fā)展戰(zhàn)略時。
二是形式部分
即產品牌名、商標、包裝、形態(tài)等外顯性部分、特別在采用塑造品牌形象策略時。
三是擴增部分
即額外的利益、像質量保證、安裝、維修等,有時候這些也給確定廣告訴求提供方向,形成新的競爭依據。新的競爭并非指其他廠商推出了新助產品、而是指原有產品因包裝、服務等顧客認為有價值的東西等改變造成的。
對此,要成功的建立并管理一個品牌,對于這三種層次價值的挖掘就顯得尤為重要啦,具體策略我陳放歸納如下:
一、想人所未想
產品的價值,有些是人們已知的,有些是人們未知的和未發(fā)現的。這是由于:一方面,產品與人的一些方面的相關性呈現或不夠明顯;另一方面,人們往往處于經驗常識等心理定勢的局限中、造成對定勢視野之外的產品價值不夠注意,或聽而不聞,視而不見。對此,在品牌管理中的廣告構想應努力突破經驗常識的局限,開拓視野,把產品放在更廣闊的關系中考察,發(fā)掘產品的潛在價值。
二、變!變!變!
對于同一個品牌的產品,可以轉換其產品的情景,使其呈現不同價值,這樣,同一個產品,由于處于不同的情景中,從而對于人的價值也就不同了。在品牌價值發(fā)掘中的廣告構想時應注意分析不同情景中給人的不同感黨、印象和利益,選擇有利的一種作為廣告信息。
三、換!換!換!
換個角度看產品,換個角度去發(fā)現新價值。從一個角度看,給人以一種印象,一種價值;換個角度看,可能會給人另一種印象,另一種價值。品牌管理中的廣告構想,應善于從不同的角度分析產品與受眾的感覺和印象的關系,發(fā)現產品的不同價值和新價值。
四、完整系統
消費者在購物中往往需要眾多的產品,而不僅僅是單一產品,即需要的是“系統”而非一般產品、這種趨勢不僅僅表現在辦公家具市場、也體現在其它消費品領域。顯然、人們的消費較過去增加了更多的要求,消費任何產品都希望是一個美好乃至完美的過程,消費者需要的不僅是一件產品、同時也是整體消費“系統”。當人們要吃時,追求的不再只是吃飽吃得有味,而且是要吃得營養(yǎng)、吃得情緒好,吃得不會生病。這就要求企業(yè)生產的食品不僅色香味形好、而且營養(yǎng)均衡、衛(wèi)生,考慮到方方面面細枝末節(jié),這就是一個“系統”。越來越多的帶著“系統”理念的洋品牌沖進我們的市場來、我們也唯有用“系統”來與之競爭。廣告構想在這方面可大有作為。