在世界的各個角落,在中國的每個城市,我們都會常常看到一個老人的笑臉,花白的胡須,白色的西裝,黑色的眼睛,永遠(yuǎn)都是這個打扮,就是這個笑容,恐怕是世界上最著名、最昂貴的笑容了,因為這個和藹可親的老人就是著名快餐連鎖店“肯德基”的招牌和標(biāo)志——哈蘭·山德士上校,當(dāng)然也是這個著名品牌的創(chuàng)造者,今天我們在肯德基吃的炸雞,就是山德士發(fā)明的。從最初的街邊小店,到今天的食品帝國,山德士和肯德基走過的是一條崎嶇不平的創(chuàng)業(yè)之路。雖然經(jīng)歷過失敗,但是如今,肯德基已經(jīng)成為快餐業(yè)的佼佼者。
1987年,肯德基在中國的第一家餐廳正式營業(yè),以此為起點,肯德基開始逐步融入中國社會,并打造出適合中國國情的營銷模式。到目前為止,肯德基在國內(nèi)一、二級市場開設(shè)的店鋪已突破1500家,進(jìn)入了一個高速、平穩(wěn)的發(fā)展時期。作為國際連鎖餐飲行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一,在以往幾十年的發(fā)展過程中,肯德基無論在全球品牌推廣還是在本土化營銷方面都做得有聲有色。那么在網(wǎng)絡(luò)浪潮波瀾起伏的今天,肯德基在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域又有哪些獨到的見解和可圈可點的成功應(yīng)用呢?
眾所周知,網(wǎng)絡(luò)媒體是一個很好的舞臺。一般而言,與FMCG(快速消費品)相似,快餐業(yè)的目標(biāo)消費群體分布比較廣泛,因此選擇營銷媒介首先要考慮其覆蓋面。網(wǎng)絡(luò)媒體不像電視、電臺以及平面等傳統(tǒng)媒介那樣受傳播介質(zhì)的限制,它是一個看不到邊際的傳播空間,只要有互聯(lián)網(wǎng)的地方你就能看到想要的信息。而互聯(lián)網(wǎng)的很多新形式、新技術(shù)也為品牌提供了無限豐富的營銷手段。
對于像肯德基這樣的品牌,幾年前還很少使用網(wǎng)絡(luò)營銷媒體,而更加傾向于電視、平面等傳統(tǒng)媒體;但近年來已經(jīng)有了很明顯的變化??系禄嬲褂镁W(wǎng)絡(luò)營銷最多也就才兩三年時間,但在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的投入一直呈快速上升趨勢,保持了每年兩位數(shù)的增長率。
肯德基的網(wǎng)絡(luò)營銷舉措,目前主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告投放、內(nèi)容及頻道合作??系禄x擇網(wǎng)絡(luò)合作伙伴主要考慮三個因素:一個是看網(wǎng)站的內(nèi)容質(zhì)量,內(nèi)容質(zhì)量好的網(wǎng)站才能對消費者形成足夠強(qiáng)烈的吸引力,并有利于品牌的滲透;另一個是看品牌的融合度,即合作網(wǎng)站的品牌與肯德基品牌之間是否有可以借鑒、利用的地方;第三要看網(wǎng)站流量是否達(dá)到肯德基的要求。
例如肯德基最近與網(wǎng)易圣誕、新年賀卡站的合作,就是雙方內(nèi)容合作的一個很好的例子:“網(wǎng)易賀卡站流量很高(12月份一般每天流量在3200萬左右,圣誕節(jié)期間流量會迅速躍升10倍),賀卡設(shè)計質(zhì)量也很出色,而我們的目標(biāo)用戶也有這樣的需求,肯德基就借助年末、年初節(jié)日較多的機(jī)會,通過網(wǎng)易賀卡給我們的用戶提供一些回報,也帶給他們關(guān)于肯德基的品牌印象。”
肯德基與網(wǎng)易合作,除了網(wǎng)易能提供高質(zhì)量的內(nèi)容,并擁有大用戶流量外,雙方的品牌契合也是促成合作的一個關(guān)鍵因素。作為一個大眾消費品牌,年輕人的地位在肯德基的消費群體中舉足輕重,如今上網(wǎng)已成為年輕人生活最重要的一部分,而網(wǎng)易在他們中間的號召力又是最大的,選擇與網(wǎng)易合作,肯德基能夠有效接觸到自己的目標(biāo)用戶群體。
網(wǎng)絡(luò)營銷覆蓋全國用戶,重點針對一二級市場??系禄谥袊兄约邯毺氐慕?jīng)營理念:“立足中國,融入生活”,這在肯德基的網(wǎng)絡(luò)營銷策略中也得到了很好的體現(xiàn)。
網(wǎng)絡(luò)媒體被肯德基視為一個全國范圍的營銷媒介:“你有一個網(wǎng)站,全國人民都看見”。在肯德基全國性的會員活動中,肯德基將網(wǎng)站視為一個如同CCTV的全國性媒介,已經(jīng)不再是傳統(tǒng)媒體的一個輔助。道理很簡單,報紙如果發(fā)行到幾十萬份已經(jīng)被視為主流媒體,相對而言,網(wǎng)絡(luò)媒體如網(wǎng)易首頁每天流量高達(dá)3000多萬,肯定要作為主要媒介加以重視。但另外一方面,中國的網(wǎng)絡(luò)用戶地區(qū)發(fā)展不平衡,在一些省會、發(fā)達(dá)地區(qū)城市互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)發(fā)展很好,網(wǎng)絡(luò)媒體對于消費者的滲透率就比較高,這也決定了網(wǎng)絡(luò)營銷還必須考慮到企業(yè)的實際情況,重點針對網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)地區(qū)和有效人群。目前肯德基在全國一二級城市開設(shè)了超過1500家店,在這些地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)廣告投入較其他地區(qū)就會有所提高,品牌推廣和產(chǎn)品促銷效果也更好。
今年,肯德基推出了一款有史以來最大的炸雞排——豪霸雞排。新品剛推出,肯德基第一時間就在網(wǎng)易首頁投放了一則富媒體廣告,備受網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注。但對于富媒體這種新興廣告形式的運(yùn)用,肯德基已經(jīng)不再是一種嘗鮮的態(tài)度:“富媒體廣告表現(xiàn)力很強(qiáng),比較抓眼球,是在網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境中吸引消費者關(guān)注最好的一個方法,加上豪霸雞排作為有史以來最大的一款雞排,本身就有非常好的炒作點,再運(yùn)用富媒體廣告特別的創(chuàng)意,無疑能夠讓廣告宣傳的效果更加出色?!?像肯德基這樣走在營銷前端的品牌客戶,對網(wǎng)絡(luò)營銷有著豐富的成功體驗,對網(wǎng)絡(luò)營銷的未來也有著更為深刻的洞察:“品牌的整合行銷會將線下、線上的資源整合起來,成為一個整合的溝通方式,從而產(chǎn)生‘1+1=3’的效果”。
網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為肯德基與消費者溝通的一條重要通道:“肯德基經(jīng)常會有各種新品促銷、會員互動活動,網(wǎng)絡(luò)是肯德基與用戶溝通的一個重要切入點,網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為促進(jìn)肯德基發(fā)展的一條重要渠道?!?/span>