國(guó)內(nèi)B2C男裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的案例分析與研究
一、男裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概述及市場(chǎng)現(xiàn)狀
1.1、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義
服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷即企業(yè)或個(gè)人賣家借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將服裝商品通過(guò)圖文信息表達(dá)，第三方物流在線支付/貨到付款等方式傳送給消費(fèi)者的過(guò)程。
1.2、國(guó)內(nèi)外B2C男裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
?。?）國(guó)外的男裝B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀。國(guó)外的服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較早，各大服裝零售商都爭(zhēng)相發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)這一新領(lǐng)域來(lái)維持和鞏固已有顧客資源、增加市場(chǎng)份額。像國(guó)外J.crew、Gap等品牌，都將網(wǎng)絡(luò)視為重要的銷售渠道，服裝企業(yè)的這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的舉措，都使業(yè)績(jī)呈大規(guī)模上升趨勢(shì)。
（2）國(guó)內(nèi)的男裝B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀。
國(guó)內(nèi)的服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步相對(duì)較晚，據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，08年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶在網(wǎng)上購(gòu)買最多的產(chǎn)品為服裝鞋帽類，占比64.9%。男裝，是服裝產(chǎn)品中標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的一個(gè)類別， 相對(duì)更容易打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大門。隨著PPG的興起， 出現(xiàn)了越來(lái)越多的專門的營(yíng)銷網(wǎng)站，有垂直類的 B2C，如 PPG、VANCL等，也有基于一個(gè)大平臺(tái)的 C2C，如淘寶、eBay易趣等，還出現(xiàn)了小規(guī)模定制的男裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，如 Lapland。據(jù)悉，如雅戈?duì)枴⑸嫉葌鹘y(tǒng)的男裝業(yè)領(lǐng)
先企業(yè)也紛紛出資網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷， 逐步建立相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售網(wǎng)站， 這些企業(yè)將為促進(jìn)中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起到積極的作用。
二、B2C男裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式
2.1、B2C男裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)模式
B2C，即服裝企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)媒介將產(chǎn)品直接銷售給顧客。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)模式相對(duì)傳統(tǒng)的男裝零售業(yè)有很多的優(yōu)勢(shì)，商家可以減少流通過(guò)程，直接把商品以最快速的方式運(yùn)送至消費(fèi)者手中。
2.2、B2C型男裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的SWOT分析
?。?）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷VS傳統(tǒng)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷伴隨著科學(xué)社會(huì)和信息技術(shù)的高度發(fā)展下的出現(xiàn)的新的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)物，與傳統(tǒng)營(yíng)銷有著不可分割的聯(lián)系，它們都是以銷售、宣傳商品及服務(wù)、加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通與交流為目的，但同時(shí)兩者之間又存在著明顯的差別。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本和費(fèi)用降低，生產(chǎn)周期變短，從而使企業(yè)獲得更大的利潤(rùn)空間，從根本上增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
?。?）服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的SWOT分析。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服裝企業(yè)應(yīng)該對(duì)網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的外部機(jī)遇和威脅進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的分析，如表 2-1，顯示了服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的分析，是對(duì)男裝品牌企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷簡(jiǎn)單的SWOT分析。
2.3、男裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的購(gòu)買行為
特點(diǎn)男裝的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)群具有明顯特征，年齡多集中在 25-40 歲的上班族，他們有著較高的學(xué)歷，樂(lè)于接收新事物和新信息。男裝品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)就準(zhǔn)確定位目標(biāo)用戶，提供他們所需品牌，偏愛(ài)的款式和風(fēng)格，并以高性價(jià)比的產(chǎn)品、 優(yōu)良質(zhì)量和便捷優(yōu)質(zhì)服務(wù)為
顧客提供所需。
三、B2C男裝品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的案例分析
3.1、PPG男裝品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的案例分析
PPG的成立，屬國(guó)內(nèi)服裝IT化的開(kāi)端，首創(chuàng)了男裝B2C直銷的新模式，其在充分研究了服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，將現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)信息與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，為消費(fèi)者提供較高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品和服務(wù)保障,呈現(xiàn)一種全新的高效商業(yè)管理模式。
（1）PPG的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析。a:供應(yīng)鏈縮短，實(shí)現(xiàn)高效快速。PPG將產(chǎn)品交給位于長(zhǎng)三角地區(qū)的合作企業(yè)貼牌生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)高效的虛擬經(jīng)營(yíng)，PPG負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量的管理。 然后通過(guò)線下的廣告促銷和線上銷售網(wǎng)站的圖片信息展示，通過(guò)物流配送系統(tǒng)，將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。圖3-1，新的分銷渠道也給予了消費(fèi)者更多的優(yōu)惠。b:低價(jià)格、產(chǎn)品性價(jià)比高。PPG產(chǎn)品定價(jià)在業(yè)內(nèi)處于中低價(jià)位，注重產(chǎn)品的性價(jià)比。和商場(chǎng)上的品牌男裝相比，給顧客很大的利潤(rùn)空間，吸引消費(fèi)者參與購(gòu)買。
?。?）PPG品牌的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)與評(píng)價(jià)。
PPG大膽的模式創(chuàng)新給企業(yè)帶來(lái)了效益和成功。PPG的成功離不開(kāi)它的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)策略，主要表現(xiàn)以下幾點(diǎn)：A：有效的宣傳、促銷手段。PPG的成功，其轟炸式的線下廣告宣傳確實(shí)帶來(lái)了直線飆升的銷售業(yè)績(jī)。網(wǎng)站中設(shè)立了“PPG時(shí)尚課堂”， 通過(guò)代言人、 時(shí)尚人士的在線廣告宣傳和穿衣指引，吸引消費(fèi)者購(gòu)物。PPG采取的促銷手段主要有捆綁銷售、配套優(yōu)惠銷售、滿額免運(yùn)費(fèi)等，活動(dòng)的推出，更讓利于消費(fèi)者，從而也培養(yǎng)了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。B:重視消費(fèi)體驗(yàn)，滿足個(gè)性消費(fèi)。PPG重視每個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，可提供商品的精美包裝服務(wù)，可以根據(jù)消費(fèi)者的特殊需求給以個(gè)性化定制，是很好的市場(chǎng)推廣行為，在滿足消費(fèi)者的同時(shí)，更提高了品牌產(chǎn)品的附加值。
但PPG在今后的發(fā)展道路上，仍面臨新的問(wèn)題與挑戰(zhàn)——A:線下媒體廣告的巨額費(fèi)用，曾使 PPG陷入僵局。PPG的交易額依賴其線下轟炸式的廣告宣傳，這勢(shì)必帶給公司一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題——PPG日后的廣告宣傳方式是否轉(zhuǎn)型和如何轉(zhuǎn)型。B:消費(fèi)者對(duì)這種既無(wú)實(shí)體店鋪又無(wú)分銷機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)直銷缺乏安全感， 虛擬經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題， 曾引起消費(fèi)者的不滿。這些問(wèn)題是PPG更快發(fā)展的絆腳石。C:PPG的產(chǎn)品主要以襯衫為主， 但款式方面創(chuàng)新不足， 產(chǎn)品類別的比例還有待優(yōu)化。 就產(chǎn)品本身而言， 在目前網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的男裝品牌相比，不具備差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3.2、VANCL 男裝品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的案例分析
VANCL 凡客誠(chéng)品由歐美著名設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜企劃，集結(jié)頂級(jí)男裝品牌經(jīng)典款式之精華，讓用戶以中等價(jià)位享受較高品質(zhì)，提倡簡(jiǎn)約、縱深、自在、環(huán)保。
（1）VANCL 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析。A: 輕供應(yīng)鏈、虛擬經(jīng)營(yíng)。VANCL 采取的是無(wú)工廠外包生產(chǎn)的 “虛擬經(jīng)營(yíng)” 方式，使自身更為有效地利用資源，整合資
(2)VANCL 品牌的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)與評(píng)價(jià)
A:品牌形象、網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳。VANCL借鑒了PPG成功的平面媒體廣告投放經(jīng)驗(yàn)，將目光放在了互聯(lián)網(wǎng)這種新型的媒體上，采取了廣告聯(lián)盟的方式，通過(guò)媒體分成來(lái)進(jìn)行推廣。B:有效地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。VANCL 的發(fā)布在各大知名網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)廣告，吸引了大量的目標(biāo)消費(fèi)群。如圖 3-2，VANCL 采取有效手段不斷提高顧客認(rèn)知度、培養(yǎng)顧客的購(gòu)買忠誠(chéng)度、在業(yè)內(nèi)形成良好的口碑，逐漸擴(kuò)大交易規(guī)模。C:重視消費(fèi)者互動(dòng)。在VANCL 的銷售網(wǎng)站上，有兩個(gè)版塊— “熱門評(píng)價(jià)”和“銷售排行榜”，一方面消費(fèi)者有效地監(jiān)督企業(yè)自身，另一方面拉動(dòng)其他消費(fèi)者參與購(gòu)買。
但 VANCL 在今后的發(fā)展道路上，仍面臨新的問(wèn)題與挑戰(zhàn)—— A:隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)者的不斷增多，如何避免產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)思考在產(chǎn)品本身投入更大的研發(fā)力量，打造個(gè)性鮮明的“VANCL”風(fēng)格。B:在線試衣發(fā)展不完善、產(chǎn)品的圖片信息展示發(fā)展到一定的程度還是不能滿足消費(fèi)者的需求，如何解決在線試衣，提升更大的交易額是對(duì)VANCL 的一大考驗(yàn)。
(1)BONO的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析。報(bào)喜鳥(niǎo)旗下的男裝互聯(lián)網(wǎng)直銷品牌寶鳥(niǎo)的電子商務(wù)平臺(tái)（EBONO），憑著崇尚研發(fā)設(shè)計(jì)、推崇供應(yīng)鏈管理、注重產(chǎn)品品質(zhì)的品質(zhì)主義路線，逐漸將品牌推廣。A:自主生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：傳統(tǒng)制衣行業(yè)背景。EBONO有著上游產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)， 在市場(chǎng)把握、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)管理、供應(yīng)鏈整合方面具有無(wú)以比擬的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)大的產(chǎn)能和快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈控制也使BONO可以快速根據(jù)服裝市場(chǎng)流行趨勢(shì)和用戶品味變化調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)按需定制，這極大地降低了庫(kù)存成本，也減少了企業(yè)的資金風(fēng)險(xiǎn)。
B:線上線下整合， 立體零售模式。 “EBONO＋BONOTAIOR”可以讓消費(fèi)者線下體驗(yàn)與線上購(gòu)買形成互動(dòng)，打造立體零售模式。線下實(shí)體店的開(kāi)設(shè)，給自身提供了個(gè)性化體驗(yàn)的場(chǎng)所，是有別于其他品牌的關(guān)鍵， “鼠標(biāo)+水泥“的方式真正做到了為以消費(fèi)者為中心，有效降低顧客的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，有效促進(jìn)顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。
(2)BONO 品牌的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)與評(píng)價(jià)。
BONO品牌實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以來(lái)取得了成功， 模式逐漸成熟， 交易規(guī)模逐漸擴(kuò)大，主要源于以下的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新：。A:差異化競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品個(gè)性化定制服務(wù)。隨著競(jìng)爭(zhēng)者的逐漸增多，男裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不管從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、還是營(yíng)銷模式上都出現(xiàn)了同質(zhì)化。BONO正是充分利用其自身的優(yōu)勢(shì)，展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到宣傳，都以自己獨(dú)特的方式進(jìn)行，使得品牌越來(lái)越受到市場(chǎng)的關(guān)注和好評(píng)。B:有效的活動(dòng)營(yíng)銷策略。BONO結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)行大量的營(yíng)銷政策吸引消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，品牌的對(duì)外宣傳通過(guò)線上線下的結(jié)合，并開(kāi)展買贈(zèng)政策、體驗(yàn)營(yíng)銷、 會(huì)員營(yíng)銷、在線“衣Q測(cè)試” 贏現(xiàn)金禮券、 生日禮金定制等一系列活動(dòng)。但BONO在今后的發(fā)展道路上， 仍面臨新的問(wèn)題與挑戰(zhàn)—— A:BONO 的價(jià)格定位偏高， 但價(jià)格和快捷是消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買服裝的關(guān)鍵動(dòng)力， 其產(chǎn)品定價(jià)和其他的男裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌相比對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)在沒(méi)有較大的吸引力。B:增強(qiáng)網(wǎng)站的個(gè)性化服務(wù)功能——要重視對(duì)目前和潛在的消費(fèi)者提供信息和建議， 線上線下同時(shí)進(jìn)行消費(fèi)者信任度、 忠誠(chéng)度的培養(yǎng)， 這應(yīng)是BONO需進(jìn)一步優(yōu)化的問(wèn)題。
四、小結(jié)
4.1、B2C 男裝品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)化
男裝品牌開(kāi)展B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，契合了現(xiàn)代人追求快捷的消費(fèi)理念，男裝品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要想獲得更大的市場(chǎng)份額，需要不斷優(yōu)化自身，包括提升消費(fèi)者的在線體驗(yàn)、提升互動(dòng)氛圍、凸顯個(gè)性化銷售方式等等都有利于培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。這就要求企業(yè)要尋找自身的優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品、服務(wù)、物流等各方面給予消費(fèi)者獨(dú)特的體驗(yàn)，切實(shí)得做到品牌的有效宣傳， 取得更大的市場(chǎng)份額。 只有這樣，男裝品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才會(huì)踩著更矯健的步伐更健康地向前進(jìn)。